有的放矢：弄清為何要做招商廣告

　　我們不能為了做招商廣告而做招商廣告，必須明確做招商廣告的目的：展示產(chǎn)品特性，吸引潛在客戶的“咨詢電話”，為企業(yè)招商服務(wù)，提升企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績。也就是說，一方面，用獨(dú)具優(yōu)勢的產(chǎn)品以及品牌幫助客戶輕松賺錢，另一方面，不斷促進(jìn)自己公司的發(fā)展壯大。相反，筆者曾經(jīng)見到一則電動(dòng)車企業(yè)的招商廣告，通篇都是一些流行的空洞說辭，例如，藍(lán)海戰(zhàn)略、亮劍精神，或者是堆滿電動(dòng)車圖樣，卻只字未提究竟有什么產(chǎn)品優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢。這樣做盡管看似具有一定的“氣勢”，緊抓“熱點(diǎn)”，但卻讓人感覺十分“費(fèi)解”，很難說服客戶。

　　必須注意的是，電動(dòng)車企業(yè)做招商廣告之前，最好能認(rèn)真審視產(chǎn)品名稱或品牌名稱，因?yàn)楫a(chǎn)品名稱或品牌名稱十分重要，好的產(chǎn)品名稱或品牌名稱在給人留下深刻印象的同時(shí)，更能快速、準(zhǔn)確的表達(dá)出產(chǎn)品特性或品牌特性，形象地說就是，好的名字自己會走路。如果電動(dòng)車品牌名稱不合適，最好能夠及時(shí)更名以減少廣告?zhèn)鞑ブ械睦速M(fèi)。例如，很多電動(dòng)車企業(yè)都生產(chǎn)“悍馬”、“凌鷹”、“狀元”、“王子”、“帥哥”，產(chǎn)品命名跟風(fēng)者居多，創(chuàng)新者罕見，能夠自己會走路的名稱更是少之又少。這種狀況最好及時(shí)改善。

　　當(dāng)然，電動(dòng)車企業(yè)若在命名之初就十分慎重，并且遵循一定的流程，則可以事半功倍。遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)在為客戶服務(wù)和深入研究的基礎(chǔ)上，提出了“三步命名”策略——調(diào)研、定位、命名，即：在進(jìn)行充分的內(nèi)外部調(diào)研和分析之后，結(jié)合企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，給企業(yè)或產(chǎn)品一個(gè)明確的定位，然后結(jié)合目標(biāo)市場的綜合特征，才能進(jìn)行最后的命名。這樣操作下來，企業(yè)就能夠避免命名過程中的短期行為，以及后期的反復(fù)更名等麻煩。

　　箭無虛發(fā)：明確招商廣告做給誰看

　　電動(dòng)車的招商廣告究竟做給誰看？這是個(gè)非常關(guān)鍵的“簡單”問題，似乎每個(gè)電動(dòng)車企業(yè)都十分清楚。但是，電動(dòng)車企業(yè)是否真的清楚自己的核心優(yōu)勢，自己的目標(biāo)客戶具有什么特征，怎樣表述、在哪里表述才能快速準(zhǔn)確地將信息傳達(dá)到目標(biāo)客戶心中，讓目標(biāo)客戶信賴自己的品牌，以及怎樣表述才能更省錢？這實(shí)際上涉及到了“品牌定位”這個(gè)重要問題。

　　也就是說，在做招商廣告之前，電動(dòng)車品牌必須首先有一個(gè)清晰、明確并且獨(dú)特的定位，隨即依據(jù)品牌定位，綱舉目張，提煉廣告主題，隨后才能開展諸如“做招商廣告”之類的工作。可是我們在分析研究中發(fā)現(xiàn)，很多電動(dòng)車企業(yè)都沒有做好這個(gè)工作。結(jié)果造成電動(dòng)車企業(yè)的招商廣告十分盲目，極不利于產(chǎn)品形象的維護(hù)，也不利于電動(dòng)車企業(yè)整體品牌的塑造，最終給企業(yè)造成巨大的浪費(fèi)，賠了夫人又折兵。

　　“七”項(xiàng)注意：成功表達(dá)廣告主題

　　首先，在明確需要表達(dá)的廣告主題之后，電動(dòng)車企業(yè)需要找到一系列有效的方式來表達(dá)廣告主題。俗話說，“怎么說”比“說什么”更重要�，F(xiàn)在打開一本電動(dòng)車行業(yè)雜志，電動(dòng)車招商廣告滿天飛舞，各顯神通，因此，不管“怎么說”，企業(yè)都必須首先準(zhǔn)確把握一點(diǎn)：要讓目標(biāo)受眾相信自己的廣告內(nèi)容，不能讓目標(biāo)受眾一看見廣告就馬上覺得是在“忽悠”人，例如，一些電動(dòng)車企業(yè)動(dòng)輒搬出“國際品牌”或“國際背景”的招牌，但是這類招牌的“含金量”已經(jīng)與日俱減，稍有不慎就會引起反感。

　　其次，招商廣告要經(jīng)過戰(zhàn)略高度的精心策劃，并且所有的廣告內(nèi)容都要來自于一個(gè)有機(jī)的體系，而不是明天要刊登招商廣告了，今天夜里才忙著提煉主題、錘煉創(chuàng)意，然后慌里慌張的寫文案、做設(shè)計(jì)�！芭R時(shí)抱佛腳”也許能夠出一篇令人拍案叫絕的廣告稿，但肯定很難照顧到廣告的系統(tǒng)性，不僅無法為將來的招商廣告做鋪墊，大大降低招商廣告的整體效果，而且不能為電動(dòng)車企業(yè)的品牌建設(shè)添磚加瓦，造成品牌資源的浪費(fèi)。

　　再次，招商廣告文案的標(biāo)題必須簡單明了，準(zhǔn)確傳達(dá)招商廣告的“立基點(diǎn)”。舉個(gè)電動(dòng)車行業(yè)之外的例子，某口服液的招商廣告文案標(biāo)題“尿里淘金，兩個(gè)月賺錢”，不僅吸引眼球，而且極其直觀的傳達(dá)了招商廣告的“立基點(diǎn)”：用具有特色的好產(chǎn)品來幫助客戶輕松賺錢。離開這個(gè)“立基點(diǎn)”，招商廣告成功的可能性就小很多，例如，某電動(dòng)車品牌在招商廣告中，大說“財(cái)富”、“掘金”之類的誘人之詞，但是我們卻無法找到其“立基點(diǎn)”，自然就很難信服。

　　第四，切忌文字密密麻麻，東也想說，西也想說，胡子眉毛一把抓，結(jié)果是什么都說不清楚，同時(shí)也切忌電動(dòng)車產(chǎn)品圖樣“全家出動(dòng)”，不管男女老少，不管老弱病殘，這也要展示，那也要展示，結(jié)果產(chǎn)品圖樣失去重心，加之沒有添加“畫龍點(diǎn)睛”的文字，讓讀者不知所云。我們反復(fù)強(qiáng)調(diào)，電動(dòng)車招商廣告的最大作用，同時(shí)也是最實(shí)際的作用是：準(zhǔn)確傳達(dá)本公司電動(dòng)車可靠的賣點(diǎn)和品牌優(yōu)勢以及客戶能夠輕松安全賺錢的理由和保證，然后吸引客戶打來一個(gè)電話，剩下的就是電話溝通或面對面溝通來解決的了。所以，電動(dòng)車企業(yè)以及為電動(dòng)車企業(yè)服務(wù)的品牌策劃機(jī)構(gòu)、廣告公司都必須謹(jǐn)記，做電動(dòng)車招商廣告不能“貪”，并且要明確最關(guān)鍵的一點(diǎn)：經(jīng)常有客戶打來電話咨詢，就表明招商廣告本身已經(jīng)成功了。這也就表明對招商人員的系統(tǒng)培訓(xùn)十分重要，而不單單是做招商廣告。

　　第五，招商廣告的設(shè)計(jì)要圖文并茂，有助于展示電動(dòng)車企業(yè)實(shí)力。有一種說法，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入“讀圖時(shí)代”。盡管我們不完全贊成這個(gè)說法，因?yàn)楣P者堅(jiān)信文字的魅力是圖形永遠(yuǎn)無法真正替代的，但是我們依然贊同這種提法對“圖”的高度重視。此外，必須強(qiáng)調(diào)，“圖文并茂”的“圖”首先要有助于吸引讀者眼球和展示電動(dòng)車企業(yè)實(shí)力，同時(shí)還要與廣告文案緊密相關(guān)，不能偏離廣告文案的表達(dá)主題，也不能偏離產(chǎn)品主題。例如，某電動(dòng)車企業(yè)在招商廣告中宣稱自己是美國品牌，并且有明確的美資公司，但是其設(shè)計(jì)表現(xiàn)以及文案水平怎么也不能讓人相信其所云是真。

　　第六，招商廣告內(nèi)容勿學(xué)“浮夸風(fēng)”。翻看招商廣告，不難發(fā)現(xiàn)廣告內(nèi)容的“浮夸風(fēng)”越來越甚，產(chǎn)品質(zhì)量“浮夸風(fēng)”、電池壽命“浮夸風(fēng)”、售后服務(wù)“浮夸風(fēng)”、品牌“浮夸風(fēng)”、市場支持“浮夸風(fēng)”、投資收益率“浮夸風(fēng)”、國際背景“浮夸風(fēng)”等等，舉不勝舉。平心而論，不經(jīng)修飾和包裝的廣告基本是沒有的，但必須控制在一定范圍以內(nèi)，絕不能違背法律、道德和良心。另外，客戶都在漸漸變得理智，識別“浮夸風(fēng)”廣告的能力也越來越強(qiáng)，“浮夸風(fēng)”式廣告必然在最終被客戶鄙視、唾棄，難以起到招商效果�；蛘�，退一步來講，即使有客戶不幸受“騙”，“招商”在某種程度上獲得“成功”，但是，“出來混總是要還的”，一段時(shí)間過后，承諾不能兌現(xiàn)，自然就會“露馬腳”，企業(yè)也就難逃被市場拋棄的厄運(yùn)。

　　第七，要注意招商廣告的細(xì)節(jié)。例如，某電動(dòng)車企業(yè)的招商廣告文案中不僅錯(cuò)別字疊出，而且很多語句存有語病，令人費(fèi)解。這些錯(cuò)誤雖然不算“大”，但卻足以降低目標(biāo)受眾對企業(yè)的信心，因?yàn)�，一個(gè)對細(xì)節(jié)如此忽略的公司，他人沒有理由相信其會生產(chǎn)出品質(zhì)卓越的好產(chǎn)品。

　　窮追猛“打”：確定媒體組合及排期

　　有了精心準(zhǔn)備的系列招商廣告，我們還要考慮在哪兒以及在什么時(shí)候來投放這些廣告。這就要求廠商必須找到合適的媒體，確定正確合理的媒介組合并做好廣告排期。具體如下所述。

　　首先，電動(dòng)車企業(yè)必須認(rèn)真調(diào)查了解目標(biāo)受眾的生活習(xí)慣，選擇目標(biāo)受眾經(jīng)常閱讀或經(jīng)常接觸的媒體。

　　其次，要確定正確合理的媒介組合。目標(biāo)受眾經(jīng)常接觸的媒體往往不止一種，這就需要我們進(jìn)行必要的組合。電動(dòng)車企業(yè)選擇較多的媒體有《電動(dòng)車商情》、《電動(dòng)車信息》、電動(dòng)車商情網(wǎng)、中國電動(dòng)車信息網(wǎng)等等，這些媒體大多針對性強(qiáng)，各有各的特征和優(yōu)勢，實(shí)際選擇過程中，最好組合包括其它電動(dòng)車行業(yè)外的招商媒體，以提高廣告效果。

　　最后，根據(jù)實(shí)際需要和目標(biāo)受眾的認(rèn)知原理做好廣告排期。為了強(qiáng)化招商效果，一般情況下，招商廣告不宜只刊登一次，應(yīng)該選擇一個(gè)特定的時(shí)段，或在全年進(jìn)行有規(guī)律的投放。這就需要根據(jù)企業(yè)實(shí)際需要，制定合理的廣告排期。關(guān)鍵時(shí)期多投，如在招商會之前，關(guān)注招商廣告的人多，為了充分在目標(biāo)群體展示企業(yè)實(shí)力，迅速提品牌高知名度和美譽(yù)度，電動(dòng)車企業(yè)就得加大廣告投放密度，其它時(shí)期，可以間歇性的進(jìn)行投放。至于間隔時(shí)間如何確定，這就需要結(jié)合目標(biāo)受眾的認(rèn)知原理和企業(yè)實(shí)際財(cái)力來確定。

　　綜上所述，我們簡單談了談做有效招商廣告的四個(gè)要點(diǎn)，即：弄清為何要做招商廣告，明確招商廣告做給誰看，成功表達(dá)廣告主題，確定媒體組合及排期，但仍有兩點(diǎn)需要做簡單的補(bǔ)充說明。其一，招商廣告投放之后，電動(dòng)車企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真監(jiān)控招商廣告的投放效果，如果效果不佳，則需要尋找原因，及時(shí)調(diào)整廣告策略以減少損失；其二，鑒于單一的廣告效果不能有效塑造品牌，我們建議電動(dòng)車企業(yè)應(yīng)該采取立體化的傳播策略進(jìn)行招商，以獲取更好的效果。另外，我們在實(shí)踐中總結(jié)出“PCP”招商模式，限于篇幅，這里就不再贅述了，有興趣的讀者可以與我們做進(jìn)一步交流。

　　鏈接：為了幫助電動(dòng)車企業(yè)，在烽火連天、諸侯割據(jù)的行業(yè)環(huán)境中增強(qiáng)競爭優(yōu)勢，順利殺出重圍，打造強(qiáng)勢品牌，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)專家團(tuán)隊(duì)在10年市場研究和實(shí)踐的基礎(chǔ)上，結(jié)合電動(dòng)車行業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，推出針對電動(dòng)車企業(yè)的“電動(dòng)車制勝攻略”。“電動(dòng)車制勝攻略”主要包括：“三定調(diào)研”實(shí)施，精準(zhǔn)品牌定位，立體化品牌傳播，渠道和終端謀略，招商秘笈，戰(zhàn)略性促銷，全員培訓(xùn)，經(jīng)銷商管理對策，區(qū)域市場品牌策略，高效銷售隊(duì)伍組建和銷售倍增策略，企業(yè)文化建設(shè)，品牌壁壘構(gòu)建等系統(tǒng)服務(wù)。